Responsables Marketing: Pouponnez vos prospects

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En tant que responsable marketing vous avez beau y mettre toute votre énergie, les faits sont têtus ; vos actions marketing ne génèrent plus autant de leads qu’avant et ces derniers sont moins qualitatifs.

Pourtant si vous avez entendu parler de « lead nurturing » , de marketing automation ou d’inbound marketing, vous êtes à deux doigts de la solution.

Les campagnes d’appels téléphoniques ne produisent plus autant de rendez-vous et vos équipes de télémarketing vous font part d’un agacement croissant des prospects.

Les salons nécessitent une débauche d’énergie de la part de vos équipes et les commerciaux estiment que c’est une perte de temps, convaincus qu’il y a beaucoup plus de curieux que d’acheteurs.

Vous poursuivez vos campagnes d’e-mailing conscient que c’est un excellent moyen d’alimenter votre base de prospects même si les taux de clics chutent de façon constante.

Dans un monde meilleur, à défaut de monde idéal, vous voulez mettre en œuvre une solution capable de générer plus de leads avec moins de stress vos pour équipes.

Cette solution devrait vous permettre de transmettre uniquement les prospects « chauds » au service commercial.

Et si, en plus, elle pouvait vous permettre de réaliser un reporting précis sans devoir courir après les données disséminées au sein des différents logiciels que vous utilisez, vous pourriez consacrer plus de temps à la stratégie et moins à l’administratif.

 

Le marketing automation : une solution efficace pour booster les leads

Une grande partie de vos maux trouve sa source dans le changement d’attitude de vos futurs clients.

Que ce soit en B2B ou en B2C, dès que nous évoluons au sein d’un marché où l’acte d’achat est à fort enjeu, l’acheteur ne fait appel au commercial que tardivement dans le cycle décisionnel.

 Selon Sirius décisions, 66 % des acheteurs déclarent prendre contact avec un commercial après avoir arrêté leurs critères de choix. 

Il y a 10 ans, face à un appel de prospection vous pouviez vous dire « Pourquoi pas ! » et vous laisser tenter par un rendez-vous si vous étiez en phase de réflexion.

Aujourd’hui face au même appel, votre réaction est « pourquoi faire ? » puisque vous avez bien assez d’informations sur internet pour forger votre opinion sur un bien ou un service.

Ce changement d’attitude que nous observons tous impose la mise en place d’une tactique de lead nurturing et l’utilisation d’une plateforme de marketing automation.

 

Dotez-vous d’une pouponnière à prospects (lead nurturing)

Afin d’éviter que l’équipe de vente ne soit sollicitée que pour « pondre » des devis et que votre cellule de télémarketing ne déprime plus, vous pouvez mettre en place une tactique de lead nurturing qui consiste à contacter le prospect alors que son besoin est latent.

A ce stade, votre interlocuteur est en veille passive. Il commence juste à prendre conscience qu’il existe une solution à son problème et va commencer à s’interroger sur la forme que peut prendre cette dernière.

C’est à ce moment que vous allez entrer en contact avec lui. Pas d’appel téléphonique, ni de la part du télémarketing et encore moins de la part du commercial.

Un mail, un livre blanc, une infographie… un contenu qui va attirer son attention et lui donner envie de mieux vous connaître.

Une fois dans vos bases de données, vous allez progressivement, à son rythme, lui fournir les informations dont il a besoin pour progresser dans sa réflexion.

C’est seulement une fois que vous notez, venant de sa part, des signaux positifs, que vous pourrez faire intervenir le télémarketing pour affiner votre scoring et si ce dernier atteint un certain seuil, le transmettre aux ventes.

Cette approche vous permet d’optimiser le travail de vos collaborateurs et améliore la relation entre votre service et le service commercial.

En outre, une fois en place, votre solution de lead nurturing vous permet d’identifier les campagnes qui fonctionnent, et de calculer précisément le ROI pour chacune de vos actions.

 

Comment mettre en place une démarche de marketing automation ?

Voyons en 5 points comment mettre en place une démarche de marketing automation en nous concentrant sur la base du processus : le lead nurturing.

En B2B louer ou acheter une base de contacts qualifiés est une chose difficile. Le rythme d’obsolescence d’une base de données B2B est de 10 à 30% par an et le nombre d’adresses mails disponibles est faible comparé au B2C (5 millions versus 50 millions).

 

L’email ciblé

Bien que l’email de masse n’offre pas un taux de conversion très satisfaisant (selon une étude Optify de 2013, le taux de conversion est proche de 2,9%) c’est avec lui que vous allez alimenter votre base de données.

Toutefois, au lieu de proposer un rendez-vous téléphonique ou une offre commerciale, vous allez attirer l’attention de votre prospect vers une landing page ou page d’atterrissage.

Découvrez l’infographie de ludismedia sur l’email marketing parfait

 

La landing page

Voyez cette dernière comme un mini site qui incite le visiteur à vous fournir une information de contact (nom + mail + fonction par exemple) en échange d’une ressource qui va alimenter sa réflexion (livre blanc, cas client, étude de faisabilité).

Une landing page efficace est optimisée pour le référencement naturel et n’a pas vocation à présenter votre entreprise.

Le visiteur doit faire exactement ce que vous attendez de lui ; vous donner son nom, sa fonction et son mail. Une fois cette action réalisée, il sera invité à découvrir votre entreprise et vos produits / services.

Un exemple : Vous êtes éditeur de logiciel et vous proposez une solution de travail collaboratif.

A ce stade un « guide pratique du travail collaboratif » est une information intéressante pour votre prospect.

perfect-landing-page-designSource: IndieGameGirl.com

 

La conversation par e mail

C’est ici que démarre le processus de lead nurturing.

Disposant d’une adresse mail associée à un nom et une fonction vous allez proposer à votre prospect une série d’emails pour déterminer le stade d’avancement de sa réflexion.

Pour reprendre l’exemple ci-dessus, envoyez à votre prospect un mail lui proposant de télécharger un cas concret de mise en place de votre solution collaborative, puis une semaine plus tard une invitation à participer à un webinaire (une présentation en ligne de votre solution).

 

Le scoring de vos prospects

Le scoring va vous permettre de décider du moment où vous allez transmettre le contact aux ventes.

En fonction des actions réalisées par votre prospect vous allez lui attribuer une note.

  • Votre lead a ouvert plusieurs mails ? (+10 points)
  • Il a téléchargé l’ensemble des documents ? (+ 5 points)
  • Il a assisté à une présentation à distance de votre solution ? (+ 15 points)
  • Il est le dirigeant de l’entreprise ? (+20 points)

Notez qu’à chaque interaction, vous avez obtenu de ce dernier une nouvelle information.

Pour assister au webinaire, il vous a transmis un numéro de téléphone. Le téléchargement d’un cas client lui a été accordé en échange du nombre de collaborateurs au sein de l’entreprise.

Il est temps de faire intervenir votre cellule de télémarketing pour consolider vos données et valider le projet de votre prospect.

S’il s’avère que votre télémarketeur détecte un besoin réel avec un budget associé, un délai de réalisation et un décideur, il pourra définir une date de rendez-vous et transmettre l’information au service commercial.

 

Le reporting

À ce stade, le service commercial doit vous retourner une information sur ce contact. Soit la qualification est correcte et le lead devient un deal, soit il réintègre la pouponnière.

Tout au long du processus, vous allez placer des « sondes » afin de mesurer la pertinence et le ROI de vos actions.

Les différentes itérations vont vous aider à optimiser votre fidélisation des prospects et augmenter votre taux de réussite.

 

Comment bien démarrer une opération de lead nurturing

La fidélisation des prospects s’inscrit dans un processus plus vaste de marketing digital.

La mise en œuvre d’une plateforme de marketing automation au sein de votre organisation est un projet d’envergure qui nécessite l’adhésion et le soutien de votre direction.

Initier un pilote sur un segment précis de prospects est un excellent moyen d’obtenir rapidement des résultats probants à même de convaincre les parties prenantes sans investissement lourd.

Les nombreux logiciels en SaaS disponibles sur le marché offrent la possibilité de tester vos données, vos processus et poser ainsi les bases d’un déploiement global.

Pour conclure voici quelques chiffres sur le marketing automation et le lead nurturing proposés par Salesforce (pdf en anglais).

 

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About Author

Josélito Tirados
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Fondateur du cabinet Huaira conseil, Josélito Tirados accompagne les directions marketing et commerciales dans la mise en œuvre de solutions digitales afin d’accroitre leurs performances.

4 commentaires

  1. Frank Sauvage
    Frank Sauvage on

    Bonjour,

    J’apprécie grandement le souci de l’auteur de présenter une démarche structurée, étape par étape, pour mettre en place la stratégie présentée.
    Cette approche raisonnée du marketing et du commercial, en synergie, basée sur la relation de confiance entre l’entreprise et le client, remet l’humain au cœur du jeu et renouvelle la stratégie de fidélisation.

    Bien cordialement,

    Frank

    • joselito

      Bonjour et merci pour votre commentaire.

      Les outils à disposition du marketing et des ventes permettent de se concentrer sur l’Humain et de retrouver du plaisir à créer et animer ce lien de confiance entre clients et entreprises.
      Au delà de la démarche, c’est cet objectif qu’il est important de conserver pour se diriger vers une belle réussite en matière d’expérience client.

  2. Jean-Marc TRANCHANT on

    Enfin une démarche structurée qui colle avec la réalité du terrain. Spécialiste de la relation commerciale avec les particuliers, je les retrouve pleinement dans l’approche décrite dans l’article. Merci

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