Collecte de leads : la landing page, pivot indispensable

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Le principe de landing page ou « page d’atterrissage » en français, a été utilisé pour la première fois en 2003 par Microsoft afin de booster les ventes de la suite Office.

 

Ce qu’est une landing page et ce qui n’en est pas une

Toute page d’un site peut être une page d’atterrissage (page d’accueil, fiche produit,…) mais cela n’en fait pas pour autant une landing page au sens strict du terme.

L’on considère comme landing page une page qui n’a qu’une seule fonction, qu’un seul objectif à la fois.

Une page d’accueil, bien qu’elle puisse contenir un formulaire, agit comme un hub. Elle redirige les internautes vers de multiples pages plutôt que de se concentrer sur une seule action. Ce n’est donc pas une landing page.

 

À quoi sert une landing page ?

Une landing page agit comme la vitrine d’un magasin. Elle a pour rôle de transformer un simple passant en prospect.

Pour un seul et même produit ou service, il y a souvent plusieurs segments de clients cibles distincts (âge, CSP, rôle/position hiérarchique dans la société,…). Tous ne seront pas sensibles aux mêmes arguments.

Tenez compte également du niveau de maturité du prospect. Est-il très en amont dans sa réflexion ou déjà bien avancé ?

La règle des 5 B en merchandising : le bon produit, au bon endroit, en bonne quantité, au bon moment, avec la bonne information. 

L’intérêt est donc de créer autant de vitrines/entrées secondaires que vous avez de combinaisons distinctes « segment clients + niveau de maturité ».

Et le web offre ici de nombreux avantages comparés au monde physique !

 

De quoi se compose une landing page ?

Il y a bien plus que 3 composants dans une landing page mais focalisons-nous pour l’instant sur ceux-ci :

Proposition de valeur

Une fois vos segments clients identifiés, il faudra potentiellement définir/adapter une proposition de valeur et une offre spécifique à chaque segment et niveau de maturité.

Détail du produit/service

Attisez l’intérêt du visiteur en donnant plus de détails sur votre offre.

Quels sont les avantages, bénéfices, les fonctionnalités/services qui vont résoudre son problème.

L’utilisation de témoignages d’autres clients ou avis presse peuvent également interpeler le visiteur.

Call-to-Action

« L’appel ou incitation à l’action » est la seule et unique action que vous souhaitez voir le visiteur réaliser sur votre page.

Son attention ne doit être retenue que par ça. Cela implique, en terme de conception de la page, un peu de ménage et une mise en avant forte de cet élément.

 

Qui utilise des landing pages ?

À vrai dire toutes les organisations qui ont besoin de collecter des leads devraient en utiliser.

 

Pour quels objectifs ?

Cela peut être :

  • une société d’assurance, une banque pour acquérir de nouveaux clients
  • un constructeur automobile pour faire essayer un nouveau modèle
  • une association pour recruter de nouveaux donneurs

 

Quelles technologies sont nécessaires ?

Tout dépend du contexte, votre but, vos objectifs et votre organisation.

Pour un dispositif restreint et temporaire, une « simple » page statique utilisant le HTML, CSS peut suffire.

Pour un dispositif plus complexe et permanent, il existe de nombreuses solutions permettant de donner la main au service marketing pour créer et maintenir des landing pages et les outils connexes.

 

Les critères de succès d’une landing page

Bien entendu c’est à vous de déterminer un objectif. Quel volume de leads en attendez-vous ?

Je ne parlerai ici que d’un critère, celui de l’acquisition de trafic

Avoir pignon sur rue ou se situer au fond d’une impasse ne vous donnera pas les mêmes chances de réussite.

La qualité du trafic reçu par votre landing page aura un impact déterminant sur la réussite de votre campagne.

Dans sa conception, il faudra tenir compte de vos segments clients et de leur niveau de maturité.

Tout doit concorder.

Pour mesurer le succès de votre dispositif, il faudra vous équiper d’outils de mesure quantitatifs et qualitatifs. Ils vous permettront d’identifier et optimiser les points de friction d’un bout à l’autre du tunnel.

 

En résumé

  • Définissez des personas pour identifier précisément à qui vous vous adressez et ce qu’ils recherchent
  • Pour chaque segment de client, définissez une proposition de valeur et une offre en phase avec son degré de maturité
  • Soignez la forme autant que le contenu de vos landing pages
  • Réalisez autant de landing pages que de combinaisons possibles (1)
  • Pour chaque combinaison, réalisez des déclinaisons et conservez celle qui offre la meilleure performance (2)
  • Testez et optimisez en permanence votre dispositif

 

Un exemple typique de landing page

Exemple landing page

 

(1) Lorsque l’on créé différents design d’une même landing page pour tester lequel est le plus performant, on parle d’AB testing

(2) Lorsque l’on fait varier différents éléments au sein d’une même page, on parle de multivariate ou multivariable testing

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Guillaume Tessier

Digital Optimization Specialist

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